Клиент авитолога платит не за позиции и не за красивые скриншоты — он платит за заявки и хочет понимать, что за них платит разумно. Отчёт, который отвечает на этот вопрос за две минуты, продлевает договор сам. Отчёт, который его не задаёт, приводит к разговору «а что мы вообще получили». Разбираем, что показывать, в каком порядке и чего в отчёте быть не должно.
Один вопрос, на который отвечает отчёт
«За что я плачу и что получаю?» Всё остальное — приложения к этому ответу. Поэтому отчёт начинается не с позиций и не с просмотров, а с денег и заявок:
| Строка | Зачем она клиенту |
|---|---|
| Расход на продвижение за период | сколько ушло денег |
| Обращений (звонки + сообщения) | что за них получено |
| Цена заявки | главная цифра: расход, делённый на обращения |
| Сделок или квалифицированных заявок | если клиент их отмечает — иначе нет |
| Динамика к прошлому периоду | лучше или хуже и почему |
Всё, что ниже этой таблицы, объясняет её. Всё, что не объясняет, — лишнее.
Что показывать по объявлениям
Средняя цена заявки по кабинету скрывает главное: у половины объявлений она втрое ниже средней, у другой половины — заявок нет вообще, а расход есть. Поэтому вторая часть отчёта — разбор по объявлениям:
- лидеры — объявления, которые дают заявки по приемлемой цене: их бюджет стоит защищать;
- дорогие — заявки есть, но цена выше нормы ниши: что менялось в карточке, где стоит позиция;
- пустые — расход есть, заявок нет: кандидаты на снижение ставки или пересбор карточки.
Норму цены заявки для сравнения лучше брать не из головы: ориентиры по нишам и реальные списания по местам в выдаче дают клиенту точку отсчёта, а вам — защиту от «а у соседа дешевле».
Позиции: показывать, но не в начале
Позиция — промежуточный показатель. Она объясняет, почему заявок стало больше или меньше, но сама по себе не деньги. В отчёте она стоит третьей: доля времени, которое объявления держали целевое место, и что происходило, когда позиция проседала. Мерить лучше корзинами — Топ-3, Топ-10, первая страница — точнее не измеряется, и обещать «третье место» в отчёте нечестно.
Что было сделано и что будет
Клиент должен видеть работу, а не только цифры. Короткий список действий за период: какие карточки переписаны, где переставлены ставки, что включено по расписанию, какие объявления сняты с продвижения и почему. И такой же короткий план на следующий период с ожидаемым эффектом — без процентов, которых вы не можете гарантировать.
Чего в отчёте быть не должно
Обещаний в процентах. «Снизим цену заявки на 30%» — обещание, которое рынок исполнять не обязан. Пишите, что сделаете, и что ожидаете, — а цифру покажете по факту.
Скриншотов вместо данных. Скриншот кабинета не сравнить с прошлым месяцем и не разложить по объявлениям.
Сырых терминов. CPL, CTR, VAS — расшифровывайте или заменяйте: «цена заявки», «доля кликов из показов», «платные услуги».
Ночных просмотров как достижения. Просмотры ночью почти не дают контактов — почему. Рост просмотров без роста обращений — повод разобраться, а не строчка успеха.
Как собирать отчёт, а не рисовать
На одном кабинете отчёт собирается руками за час. На десяти — это рабочий день в конце каждого месяца, и именно он первым съедает маржу агентства.
Выход — отчёт из данных. Позиции, расход, просмотры, контакты и цена заявки по каждому объявлению собираются автоматически, если все кабинеты ведутся в одной системе: CRM хранит каждое обращение с привязкой к объявлению, статистика показывает расход и позиции по кабинетам, а для тех, кто ведёт отчётность в своей системе, есть открытое API и вебхуки. Что ещё меняется, когда кабинетов десять, — в статье про процесс агентства, общая рамка отчётности для бизнеса — здесь.
Шаблон отчёта на одну страницу
- Деньги и заявки: расход, обращения, цена заявки, динамика.
- По объявлениям: лидеры, дорогие, пустые — по три строки в каждой группе.
- Позиции: доля времени на целевом месте, провалы и их причины.
- Сделано: пять-семь действий за период.
- План: три действия на следующий период и что от них ждём.
Одна страница. Если не помещается — вы объясняете, а не отчитываетесь.
TL;DR
Отчёт авитолога отвечает на один вопрос — «за что плачу и что получаю» — и начинается с расхода, обращений и цены заявки, а не с позиций. Вторая часть — разбор по объявлениям: лидеры, дорогие, пустые. Позиции идут третьими и мерятся корзинами. В отчёте нет обещаний в процентах, скриншотов вместо данных и ночных просмотров как достижения. На десяти кабинетах отчёт руками съедает маржу — его собирают из данных: CRM с привязкой обращений к объявлениям, статистика по кабинетам, API для своей отчётности.
Bidline для агентств и авитологов — отчёт по кабинетам клиентов из данных, 3 дня без карты.